Productos Sostenibles: ¿Cómo resaltar sus atributos?

5 criterios que le ayudarán a tomar la decisión sobre en qué puede ser más importante enfocarse en un producto sostenible

Cuando un cliente pide que su bien o servicio lo sea, o lo mismo pasa cuando un profesor le pide a sus estudiantes que desarrollen un producto con estas características, existe otro reto también al que se ve enfrentado uno en el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos: ¿cómo saber en qué atributos de la sostenibilidad de un bien o servicio enfocarse? Esta pregunta resulta por el hecho de que no suelen tenerse a disposición todo el tiempo y todos los recursos financieros disponibles para poder incorporar todos los atributos sostenibles en un producto; además, la sostenibilidad es relativa y todo es susceptible de ser mejorado, siempre.

En este marco, es común escuchar preguntas como las siguientes:

  1. ¿Es mejor enfocar los esfuerzos en cambiar la materia prima por alguna que sea biodegradable, o es mejor reducir el consumo actual de la materia prima que se está utilizando en el producto (y que no es biodegradable)?
  2. ¿El producto debería comunicar que sus tintas no tienen plomo o debería comunicar que es fabricado por poblaciones vulnerables, o las dos cosas?
  3. ¿Los esfuerzos deberían enfocarse en eliminar las sustancias tóxicas durante la fase de producción o durante la fase de extracción de materias primas, si el capital no da para hacerlo en las dos?
  4. Entre otras preguntas.

Tal como comenté en mi artículo sobre la negociación del alcance de los productos sostenibles, hay que recordar que es importante partir de la base del enfoque del ciclo (red) de vida, y considerar aspectos sobre la materia, la energía, la biodiversidad humana (Necesidades Básicas), la biodiversidad no-humana (Necesidades Básicas), el tiempo, el volumen, el concepto de trade-off, los indicadores y la comunicación. En esta línea, los informes “Diseño para la sostenibilidad. Un enfoque práctico para economías en desarrollo” y “Guidance on Organizational Life Cycle Assessment” del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) ofrecen guías para poder priorizar las decisiones sobre el diseño de nuevos productos y los análisis del ciclo de vida, sabiendo que, aunque idealmente se buscaría en un proyecto incorporar todos los atributos sostenibles en un producto, esto no ha sucedido hasta la fecha por diferentes restricciones que atañen a cada nuevo proyecto.

En términos generales, para poder priorizar qué atributos son más importantes en el diseño de un bien o servicio se pueden considerar los siguientes criterios:

  1. Marco legal e institucional: hay requerimientos no negociables como los que están establecidos por ley (a menos que uno esté dispuesto a recorrer el camino de la modificación de alguna ley, decreto, resolución, etc., pero igual hay que cumplirla mientras tanto); por ejemplo, en ocasiones es común encontrar normas sobre la gestión de los materiales peligrosos (infecciosos, tóxicos, explosivos, entre otros), como la presencia de metales pesados en las pinturas o materiales alérgicos en accesorios de moda y juguetes. Cumplir el marco legal puede ser la diferencia entre que un producto pueda comercializarse en algún lugar en particular o no.

 

  1. El mercado: puede abordarse desde dos enfoques, dependiendo si el estudiante, el contratista o la organización establece tendencias y/o las sigue. La decisión sobre un atributo de un producto puede responder a lo que estén pidiendo los clientes/compradores/consumidores actualmente (sean estos personas u organizaciones), y también a lo que ellos pedirán en el futuro (sea por una tendencia impuesta o por anticiparse a alguna que vendrá) Por ejemplo, en el momento en el que este artículo se escribe los productos vendidos como “verdes”, “eco” o “sostenibles” se están pidiendo cada vez más por los mercados, y aquellos que se venden con etiquetas como “saludables” o “éticos” (considerando el bienestar de las personas como el de los animales, por ejemplo) son cada vez más demandados.
  1. Otras “fuerzas”: no necesariamente las decisiones pueden responder a dinámicas mercantiles porque, de hecho, no siempre hay un mercado (en la forma tradicional como se entiende) que esté disponible para pagar por los bienes y servicios que se desarrollen, sin que esto quiera decir que no haya oportunidades para diseñar nuevos productos. Por ejemplo, los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), el Crecimiento Verde (en el marco de la economía verde), los Negocios Verdes y los Modelos de Negocios Sostenibles apoyados por los gobiernos, las organizaciones privadas y otros actores, pueden determinar que se tomen unas decisiones u otras sobre nuevos productos.
  1. Capitales disponibles: las expectativas sobre un nuevo producto “sostenible” usualmente pueden estar restringidas por la escasez de diferentes recursos: desde los financieros para invertir, hasta la disponibilidad de personas con las habilidades requeridas por el proyecto de un nuevo producto; también hay que considerar la disponibilidad de las materias primas, de los procesos de transformación y las capacidades productivas instaladas, del conocimiento y de la tecnología, de los espacios, entre otros. ¿Con qué se cuenta y qué se puede hacer con ello? Esta pregunta puede guiar la toma de decisiones frente a lo que haya disponible para trabajar.
  1. Prioridades y estrategias a corto, mediano y largo plazo: apoyado en los requerimientos y las expectativas de los grupos de interés clave de un proyecto, un estudiante, un contratista o una organización pueden tomar la decisión de enfocarse en algunos atributos sostenibles del producto en un plazo inmediato, porque tienen planeado enfocarse en otros en el mediano y largo plazo (en estos casos habría que determinar cuánto tiempo significa “mediano y largo plazo”) Considerando los criterios para negociar el alcance de un producto sostenible, una organización puede atender primero algunos aspectos que considera más urgentes, para atender otros menos más adelante. Por ejemplo, un emprendedor en sus primeros años (2-3 años) tendrá como prioridad sobrevivir y apuntalar su empresa sobre la base de su oferta de valor: esto puede suponer que durante ese tiempo se enfocará en cumplir el marco normativo y generar un flujo de caja que le permita robustecer el escalamiento de su negocio y la incorporación de innovaciones en su producto. Lo clave es que, en este ejemplo, en la medida que la organización madure, sí se vayan incorporando nuevos atributos sostenibles a su negocio (y, por supuesto, a sus productos) Finalmente, hay que recordar el efecto rebote en el tiempo: por ejemplo, un producto puede aparecer en el mercado con ciertos atributos sostenibles, pero en la medida en que su consumo aumente puede suceder que lo que en un principio se considerara sostenible, deje de serlo por el incremento en su demanda y lo que esto puede suponer en su cadena productiva (por ejemplo, el agotamiento de recursos naturales)

 

Para abordar el reto de la toma de decisiones y la priorización de los atributos de un producto frente a la sostenibilidad, se encuentran varias herramientas (basta con buscar en Internet sobre alguna de estas para encontrar diferentes guías para su implementación):

  1. Factor Thinking, del documento “Diseño para la sostenibilidad. Un enfoque práctico para economías en desarrollo” (PNUMA), con un foco en los aspectos ambientales.
  2. La espina de pescado y el árbol de problemas: herramientas útiles para identificar posibles causas de algún problema (o las raíces de algún reto), ponderando su importancia para poder enfocar los esfuerzos en lo principal e identificar rutas de acción.
  3. Diagramas de Pareto: ayuda de forma gráfica a ordenar prioridades de manera descendente, en los análisis de causas de un problema en particular.
  4. Evaluación de impacto ambiental: permite ponderar diferentes criterios de valoración para identificar aquellos aspectos e impactos ambientales más significativos en un proyecto u operación.
  5. Análisis de materialidad: de acuerdo al estándar del GRI (Global Reporting Initiative) esto permite a una organización, por ejemplo, identificar aquello que es relevante comunicar en sus informes de sostenibilidad y aquello que no es tan significativo. Esto se basa en la estrategia que tenga la organización y en la gestión de sus grupos de interés.
  6. Matriz MET: ayuda a identificar y cuantificar la materia, la energía y las sustancias tóxicas asociadas a un producto, desde un enfoque de ciclo de vida.
  7. Rueda LiDS: basado en un enfoque de ciclo de vida, ayuda a ponderar 8 criterios que valoran la sostenibilidad de su producto, y es útil también para comparar el desempeño ambiental con el de otro producto.
  8. DOFA: le ayuda a identificar a una persona, contratista u organización sus debilidades, sus fortalezas, las oportunidades y las amenazas que haya, para poder construir estrategias que permitan afrontar diferentes retos (como el desarrollo de un nuevo producto sostenible)
  9. Entre otras.

Ahora bien, recordando el concepto de “trade-off”, para poder priorizar los atributos de un producto, los estudiantes, los contratistas, las organizaciones, etc., deben también fortalecer sus habilidades relacionales que les permitan negociar: por ejemplo, es posible que lo más importante para un nuevo producto sea cumplir con la normatividad local e internacional para poder fabricar y exportar un producto de madera que provenga de fuentes sostenibles (porque, de lo contrario, ni si quiera se podría exportar y su fabricación podría estar prohibida), pero de pronto cierto nicho de mercado está pidiendo muebles fabricados de maderas de especies que se encuentran en vía de extinción; en estos casos, ¿cómo un estudiante, contratista u organización puede convencer a un cliente o un profesor que es preferible cumplir la ley a satisfacer el requerimiento del mercado sobre el tipo de madera a usar? Estas y otras preguntas ponen a pruebas las habilidades relacionales de los desarrolladores de productos sostenibles.

Finalmente, considerando que habrá aspectos que se dejarán por fuera de los análisis y del diseño de bienes y servicios (por lo que he comentado sobre las restricciones de los proyectos), y siguiendo el principio de transparencia, hay que dejar muy en claro (y ojalá documentado) aquello que no se está contemplando en el diseño del nuevo producto desde los atributos sostenibles. Esto ayudará al estudiante, al contratista o a la organización a tener una base de conocimiento que le permitirá seguir innovando sobre su producto, y ayudará también a que otros puedan desarrollar sus propias innovaciones, al igual que le permitirá a los clientes/compradores/consumidores tener mejor información sobre los bienes y servicios disponibles en el mercado para poder tomar decisiones mejor informados.

 

¡Como siempre, todos los aportes y comentarios son más que bienvenidos y agradecidos!

¡Éxitos!

Por: Lucas R. Ivorra de su artículo: https://www.academia.edu/32024884/Productos_Sostenibles_Como_negociar_su_alcance 

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Autor:  Julio Andrés Rozo

13 años de experiencia en el sector de los negocios verdes y la sostenibilidad. Fundador de AISO Academia de Innovación para la Sostenibilidad. Columnista de Revista Dinero en el tema de economía verde.